Aşırı Alışveriş Psikolojik mi?
İnsanı diğer canlılardan üstün kılan özelliklerinden biri de yaratıcı ve yorumlayıcı zekasıdır. İnsan zekası sayesinde zorlu şartlarda bile hayatta kalmayı başarabilmektedir. Aynı zeka insana paranın keşfini gerçekleştirmiştir. Çünkü yaşanan hayat içerisinde herşeyin bir karşılığı, bir değeri olmalıdır. Bu sayede, insanların emekleri karşılıksız kalmadığı gibi, ihtiyaçların karşılanabilmesi için de gerekli paranın elde edilmesi insanların motivasyonlarını arttırmaktadır.

İnsanlar, yeme, içme ve barınma gibi temel ihtiyaçları haricinde keyiflenmek ve kendilerini geliştirmek için de alışveriş yapmaktadırlar. Kazanç ve elde olan paranın miktarı arttıkça satın alınabilecek ürünlerin sayısı da artmaktadır. Ancak özellikle duygusal ihtiyaçlar gibi para ile karşılanamayabilecek ihtiyaçlarda mevcuttur.

Dünya üzerinde gün geçtikçe yayılan tüketim kültürü ve marka bağımlılığı belirgin bir biçimde kendini hissettirmektedir. Bunun en başta nedeni, insanların tükettikleri kadar olduklarının hissettirilmesi ve tüketmeyen insanların hiçe indirgenmesi sistemine dayanmaktadır. Tüketim endüstrisi, insanlara ihtiyaçları olmayan şeyleri satın aldırma ve yeni ihtiyaçlar yaratma üzerine kurulmuştur. Açık olan, çoğu insan ihtiyacı olmayan ürünleri satın almakta ve bu ürünleri aldıkça kendilerini daha mutlu, daha tamamlanmış hissetmektedirler. Tüketmedikçe eksik kalındığı hissi ve insanın içinde boşluk oluşmasına karşılık tüketime yönelinmektedir. İçte bulunan boşluğu asıl dolduracak olan içsel ve kalıcı değerlere ulaşmak ciddi çaba gerektirdiği için, insan beyni kolaya kaçarak tüketim unsurları üzerinden değer açlığı giderilmeye çalışılmaktadır.

İnsanlar, aşırı alışveriş davranışının desteklendiği bir devirde ve dünyada yer almaktadır. Kolay bir şekilde kredi sahibi olmak, cep telefonundan bir mesaj göndererek banka kredisine ulaşmak, alışveriş yapma arzusu gelince gece yarısı bile olsa internet üzerinden dünyanın her hangi bir köşesinden istenilen bir ürün satın alınarak bu arzu tatmin edilebilmektedir. Kişi, kapalı alışveriş merkezlerinden sıkıldıysa yarı açık yerleri ya da lüks caddeler üzerinde bulunan mağazaları tercih edebilir. Alışverişe meyilli olduktan sonra ulaşılamayacak yol ve ürün bulunmamaktadır.

Kadın ve Erkek Bakış Açıları ile Alışveriş Psikolojisi

Kadın ve erkeklerin verimlilik ve zaman yönetimi tanımları arasında büyük farklılar vardır. Erkekler zamanlarını önceliklendirir, diğer tarafta kadınlar ise maksimize etmektedir. Bir bayan 1 saatlik iş için dışarı çıkıp sadece tek iş bitirmeyi düşünmemektedir.

Erkekler bir ürün veya hizmet satın alırken bütün seçenekleri önceliklendirip, sonra da ürünlerin özelliklerini analiz etmektedirler. Satın alma kararı ile ilgili görmedikleri ayrıntıları ve diğer uyaranları kolaylıkla gözardı edebilirler. Kendi özel köşelerine çekilerek, düşüncelerini ve planlarını çözüm bulmak için uğraşırlar. Erkek beyni dosya dolabına benzetilebilir, ilgili dosya çıkar, taranır ve sonra da problem çözülür. Bu aşamalara ‘’Basamaklı düşünce’’ adı da verilmektedir.

Markalar erkeklere ürün pazarlarken ürünlerini direk görüş alanı içine yerleştirmekte ve hareket ettirmektedir. Bu ürünlerin boşlukta dönmesi erkek beyninin iştahını açmaktadır. Bu sebeple, sadece kelimelerle dikkat çekmek zor olduğu için, markalar erkeklerin ilgisini çekmek üzere yaratıcı fikirler üreterek, erkeklerin zihninde hareket ve aksiyon ile bağlantılandırılmaktadır. Özellikle spor karşılaşmalarında sponsor olan firmaların erkeklerin daha çok dikkatini çektiği söylenmektedir.

Kadınların ise satın alma kararı aşamasında, alacakları ürünün hayatlarını hangi şekilde etkileyeceğini değerlendirerek ve bu bilgiden yola çıkıp çözüm bulmaya odaklanırlar. Bir erkeğin beyni dosya dolabına benzetiliyor ise, kadının beyni de büyük bir masaya benzetilebilir. Kadın, beyninin büyük kocaman masasında duran bütün bilgileri inceleyerek ve beğendiği ürünün hayatındaki pek çok dosyası üzerinde tesirini analiz eder. Bu sürecin de ismi ‘’Ağ şekli düşünce’’ olarak kullanılmaktadır.

Kadınların dikkatini insan yüzü çekmektedir. Dokuyu ve renk zenginliğini tercih etmektedirler. Özellikle kırmızı, turuncu, yeşil ve bej renklerine karşı duyarlıdırlar. Eğer marka biraz da doku kullandıysa karşısındaki kadının kendisine sırt çevirmeyecektir. Ama mümkünse ürünün nasıl kullanılacağının uygulama ile gösterilmesi ve aldığı ürünün hayatını kolaylaştıracağını garanti eden sorunsuz kurulum ve servis planının önerilmesini her zaman bekleyecektir.

Markaların Bakış Açısı ile Alışveriş

Hızla gelişen ve rekabetin ön planda olduğu günümüzde marka yöneticileri, potansiyel müşterilerinin tercihlerini sürekli kendi markalarından yana yapmalarını istemekle beraber, markanın bütün ürünlerini, müşterilerinin markalarına zaman ayırmasını, tek seferlik müşteriyken sadık müşteri olmalarını ve daha sonrasında marka ile ilgili hizmetleri yakın çevrelerine anlatmalarını istemektedirler. Firmanın bünyesinden ya da dışarıdan firmaya yakın önemli biri olsun, müşteri ya da potansiyel müşterinin ne düşündüğünü, bu kişiler belli bir oranda tahmin edebilirler.

Firmalar sene içerisinde, piyasada bulunan markaları ile ilgili oluşturdukları reklam kampanyaları, halkla ilişkiler planı ve bir sene sonraki satış planın vb. gibi çıktılarda potansiyel müşterilerinin dikkatini çekmek yerine, büyük satışlarını gerçekleştirmeye yönelik aralıklı ve tekrarlı mesajlar içeren stratejilerine odaklanmaya devam ederler ise markanın sonunda hatırlanma oranı baya düşük olacaktır.

Tüketiciler, mevcut pazarda bulunan markaları değerlendirirken hem objektif hem de sübjektif kriterleri kullanabilirler. Objektif kriterler olarak fiyat, malın kalite ve özellikleri ve ambalajı sayılabilir. Sübjektif olarak ise kişinin sosyo-psikolojik durumu örnek gösterilebilir. 

Tüketicilerin markaları değerlendirme süreçlerinde hangi kriterlere önem verdikleri, firmalar ve pazarlamaları açısından önem teşkil etmektedir. Bu kriterlerin belirlenmesi ve sıraya konması zordur çünkü bu kriterler hem mala hemde tüketiciye göre değişiklik göstermektedir. Örnek olarak bir bulaşık makinesi seçiminde objektif kriterler etkiliyken, bir hazır giyim markası seçiminde objektif kriterler daha etkili olabilir. Bu nedenle markalar hangi ürünlerin, hangi tüketici grupları üzerinde ve bu tüketici gruplarının hangi kriterlere önem verdiklerini araştırılmalıdırlar.

Markanın piyasada ki performansının değerlendirme kriteri olarak kullanılması, meşhur markaların risklerinin az olduğunun düşünülmesinden kaynaklanmaktadır. Bu sebeple, tüketici herhangi bir ürün riski ile karşılaşmamak ya da risk oranı düşük ürün markaları seçerek değerlendirmesini bu yönde gerçekleştirmektedir.

Tüketicileri satın alma eylemine yöneltmek için, dikkatleri bir yandan zamanın uygunluğuna, öte yandan ihtiyacın önüne çekilmesi önemlidir. Firmalar, bu strateji ile tüketicilere satın almayı hemen yapmaları için elde edebilecekleri fırsatları sunmaya çalışmaktadırlar. Örnek olarak taksitle ödeme fırsatı, tüketicilerin enflasyondan yararlandırmakta, parasal sorunlara da çözüm önerisi getirmektedir.

Firmalar, günümüz iş dünyasında yoğun rekabet içerisinde geleceklerinde pazarda konumlarını devam ettirmek ve firmalarını daha ileriye götürebilmeleri için yeni ürünler pazara sürmektedirler. Ancak, yapılan araştırmalara göre, pazara sürülen yeni ürünlerin önemli bir kısmının başlangıçta elendiğini göstermektedir. Bu başarısızlığın nedeni olarak; bulunduğu pazarın segmentinin dar olması, ürün – kalite sorununun yaşanması, konumlandırmanın yanlış yapılması, bütçelemenin eksik olması, pazara giriş tarihinin yanlış tahmin edilmesi, vb. belirtilebilir. Firmalar, piyasaya sundukları yeni ürünlerin daha başarılı olmalarına yönelik iyileştirme projeleri yapmalıdır. Ayrıca, firmaların ürünleri ve hizmetlerini kullanarak iş dünyasının meydan okumalarına karşı nasıl bir karşı atak koyması gerektiğinin üstesinden geleceğinin üzerinde durulmalıdır. Firmanın sunacağı ürün ya da hizmetin çalıştığı bölümün ya da firmanın performansını mükemmeleştirmesine olanak verecek olması markanın bulunduğu pazarda cazip olmasını sağlayacaktır.

Markaların Kadın ve Erkeklere Bakış Açısı

Alışveriş tutkusunun ergenlik döneminde başladığını düşündüğümüzde, insanların bu ergenlik döneminde başlayan, kullandıkları marka ürünlerin dış dünyaya yansıtılan kimliğin önemli bir parçası olması düşüncesi ve devamında ergenlerin kullandıkları ürünler ve markalar aracılığıyla birbirlerine kimlikleri hakkında verilmek istenen mesajlar mevcuttur. Örneğin, A markasını giyen kişilerin özgür, yenilikçi ve yaratıcı olması beklenirken, B markasını giyenlerin heyecan arayan, sportif ve sınır tanımayan kişiler olması beklenebilir. Ergen için arkadaş grubunun bir parçası olmak çok önemli olduğu için takılan saatler ya da giyilen botlar X marka olmaz ise bu kişiler kendilerini dışlanmış hissedebileceklerdir. Kimlik gelişiminde olan kişileri hedef alan markalar bu aşamada ergenlik psikolojisini iyi irdelemeli ve ona göre stratejilerini belirlemelidir.

Tüketim dünyasında, alışveriş yapmak denildiğinde ise ilk akla kadınlar gelmektedir. Kariyerlerinde ve özel hayatlarında en çok ilişkilere önem veren kadınlar başarılarının bir numaralı etkeninin içlerinde bulundukları ağların gücü olduğuna inanmaktadırlar. Kadınlar ilişkilerini besleyecek ve hayatlarını biraz daha kolaylaştıracak ürün ve hizmetleri satın almaktadırlar.

Bir kadını satın almaya ikna etmek için, markaların esnek olmaları ve sergiledikleri ürünlerin kadınların hayatlarını hangi şekillerde etkileyeceğini değerlendirmelerine yönelik kendilerine fırsat vermelidirler. Örnek olarak mağaza içerisinde kadınların bir ürünle ilgili satış danışmanına dile getirecekleri endişelere, satış danışmanının dürüst bir şekilde yanıt vermesi ve dindirilmesi zor bir endişe ile karşılaşıldığı zaman ise olumsuz etkileri yok edecek çözümler sunması beklenmektedir. Firmaların ise, kadınların çevresindeki her şeyin karar verme sürecinde etkili olacağının farkında olmaları gerekmektedir çünkü kadınlar, tüm deneyimleri, ürünleri ve hizmeti hayatı nasıl daha iyi, daha kolay ya da güzel kılacağını düşünmektedirler.

Yapısı gereği erkekler saygıya değer vermekte ve dolayısıyla saygı ile motive olmaktadırlar. Bir erkeği satın almaya ikna etmek için kişiselleştirme yaparak özellikleri üzerinde durmak gerekmektedir. Mevcut müşterilerin ilk 3 önceliklerini analiz ederek, potansiyel müşteriler için stratejiler yaratılabilir. Tüketici ile aynı dili konuşmak özellikle erkekler tarafında çok önemli bir pozisyona sahiptir çünkü erkekler etkili bir anlatımı değerlendirmek için düşünme zamanına ihtiyaçları vardır ve sonuca varmaları bu zamanın sonunda gerçekleşir.

Geleneksel kahramanlık öyküleri anlatan reklamlar, ürünler ve çözümler erkeklere çekici gelmektedir. Çünkü, normal hayatta elindeki ürün veya sahip olduğu hizmet ile karşısına çıkan sorunun üstesinden gelmek ve kendini bağımsız hissetmek bir erkeği simgelemektedir. Örnek olarak; spor otomobil, elektrikli matkap, yazılım programı vb. Erkeklerin kendilerine verdikleri değer yaşadıkları ortamı fethetmelerine bağlıdır. Macera isteğini uyandıran satış ve reklam stratejileri bir erkeğin ilgisini uyandıracaktır.

Erkek ve kadın müşterilerin belirli duyguları vardır ve bu duygular marka ile ilgili verdikleri veya verecekleri kararları, teklifler ile ilgili ne düşündüklerini ve ürünleri es mi geçip yoksa ömür boyu sadık müşteri mi kalacaklarını etkilemektedir. Markalar, tek bir stratejilerinin bütün tüketicilere uygun olmadığını hiçbir zaman atlamamalıdırlar. Çünkü, kadın ve erkeklerin farklı hislerinin olduğu varsayılarak farklı stratejilerin uygulanması gerekmektedir.