Pazarlamanın Teknoloji ile Arası Neden Kötü?

Aşağıdaki önermelerden katıldıklarınızı işaretleyiniz.

  1. Pazarlama bir bilim değildir. Bir sanattır.
  2. Bilimsel yaklaşımla, gözlem ve deneyle pazarlama yapılamaz.
  3. Pazarlama bir harcama kalemidir, pazarlama yatırımı değil, pazarlama masrafı yapılır
  4. Yaratıcı insanlar teknoloji kullanmazlar, teknoloji ilhamı kaçırır
  5. Pazarlama ile teknoloji buluşamaz, buluşsaydı bizden önceki nesiller kullanırdı (örneğin bizim patron)
  6. Reklamcım bilgisayar kullanmayı biliyor, bende office dosyalarını açabiliyorum, bu kadar teknoloji yeter

Eğer yukarıdakilerin bir tanesine bile katılıyorsanız aşağıdaki paragrafı okuyun: İtiraf etmemiz gereken bir durum var: Pazarlama çok da ciddi bir iş gibi gözükmüyor. Fikrim var iştahı muhasebe ya da depo yönetimi hakkında gösterilmezken iş pazarlamaya gelince herkes uzman kesiliyor. Bu durumun kısmen nedeni pazarlamanın “soft” bir iş olarak görülmesi. Pazarlamanın içinden bilimselliği attığınızda ne kalıyorsa onunla iş yapmaya çalışmak, pazarlamayı herkesin ahkâm kesebileceği bir iş haline getiriyor. Pazarlama bilgisini “kişinin ilhamıyla” tanımlanmak bu işi herkesin yapabileceği hissini uyandırıyor. Hâlbuki pazarlama stratejisi oluşturmak bir bilimdir. Sanat kısmı taktik uygulamada işe yarayabilir. Strateji kısıtlı kaynakları en yüksek etkiyi yapabileceğiniz noktada harcamaktır. Bu kararı alabilmenin “uzman bilgisiyle” bir ilgisi olabilir mi?

Şimdi gelin şu soruların yanıtlarını düşünelim:

  1. Fiyatları indirmeden pazar payımı nasıl arttırabilirim?
  2. 10 katım büyüklüğündeki bir rakiple nasıl başa çıkabilirim?
  3. Rakip karşısında nasıl bir “artı değer” yaratabilirim?
  4. Nasıl başarılı olabilecek ürünler geliştirebilirim?
  5. Pazarda değişen ihtiyaçları ve önem noktalarını nasıl bilebilirim?
  6. Risklerden ve fırsatlardan nasıl haberdar olabilirim?

Bütün bu soruların cevapları aslında daha büyük bir soruya bağlanıyor.

- Daha çok satmayı ve kar marjımı düşürmemeyi nasıl başarabilirim?

Cevap bulmak için aşağıdaki adımları tercih edebilirsiniz:

  1. Gözlem: Pazar ve tüketici verisi edinin
  2. Teori: Veriyi tüketici / müşteri davranışlarını açıklayan bir teoriye dönüştürün
  3. Tahmin: Teoriyi kullanarak “tüketici davranışlarına” ilişkin tahminlerde bulunun
  4. Test: Teorinizi test edin – araştırma / simülasyon / test satışı
  5. Karar: Sonuçlar ışığında teoriyi modifiye edin ya da aynı tutun
  6. Aksiyon: Gerekiyorsa modifiye edilmiş teori ile 3cü adıma geri dönün ya da teoriyi hayata geçirin

 

Örnek vermek gerekirse:

  1. Gözlem: Sağlıklı gıdalara ilgi büyük şehirlerde artıyor. Sağlıkla bağlantılı olarak doğal olmak, katkısız olmak değer kazanıyor.
  2. Teori: Büyük şehirde yaşayanların doğal ürünlerden uzaklaştıkları korkusu var
  3. Tahmin: Şehirlinin doğal ürünlerle buluşmasını sağlamak satın alma kararını etkileyebilir. Bu yolla “şehrin çiftliği” gibi doğal ürünleri çağrıştıran bir marka yaratırsak pazar payı kazanabiliriz.
  4. Test: Doğal ürünler konusunda duyarlı kişilerle konsepti test et. Gerekirse kişilerin verilerinden bir simülasyon kurarak pazardaki toplam talebi hesapla
  5. Karar: Test sonuçlarına göre konsepti iyileştir
  6. Aksiyon: Üretim ve pazarlama planını hazırla ve harekete geç

İkinci yol:

- Sesi en çok çıkan sözünü dinletir

İki yaklaşım arasındaki fark geleneksel pazarlamanın neden teknolojiye uzak durduğunu da açıklıyor.

Pazarlama teknolojileri:

  1. Gözlem yapmak,
  2. Teori geliştirmek,
  3. Tahmin etmek,
  4. Test,
  5. Karar ve
  6. Aksiyon konularında pazarlama yöneticilerine destek veriyor. Teknoloji pazarlama yöneticisini dümenin başına geçiriyor. Teknoloji pazarlama gemisinin kaptanı olmakla, “uzmanlaşmadan fikir üretmek” arasındaki seçim aslında.

Teknoloji desteğinin önemi pazarlama dünyasında giderek artıyor. Şu an Amerika’da sadece pazarlama teknolojilerine odaklı 2000 firma var (http://chiefmartec.com/2015/01/marketing-technology-landscape-supergraphic-2015/) Pazarlama teknolojileri milyar Dolarlık bir pazar olmaya doğru gidiyor. Bu büyüklükte bir hacmin yaratılması iş dünyasında yeni bir neslin yeni iş yapma şekline işaret ediyor. Dünya’da yeni pazarlama yöneticileri teknolojiden korkmuyor, babadan kalma yöntemlerin ötesine geçebiliyor. Peki, Türkiye’de durum ne? Yeni nesil pazarlama yöneticileri ezber bozabiliyorlar mı? Cevabı sizde…