Ürün Portföy Yönetimi ve BCG Matrisi
Bir firmanın sahip olduğu ürünlerin birleşimi ürün portföyünü oluşturur. Bu ürünler; pazar payı, karlılık, üretim maliyetleri, pazarın büyüme öngörüleri, pazarlama giderleri gibi pek çok kriterde farklı değerlere ve dinamiklere sahiplerdir. Ürün portföy yönetimi ise bu ürünlerden hangilerinin şirketi ileri götüreceğinin, hangilerinin yavaşlattığının tespiti ve kaynak kullanımının optimum seviyede paylaştırılması için büyük resmin görülmesine olanak sağlar.

Ürün portföy yönetimi, şirket stratejilerini destekleyen yeni ürün geliştirme projelerinin de optimizasyonunu sağlamakta yardımcı olur. Firmalar, mevcut ürün analizleri yardımı ile geliştirmeleri gereken ürünlerin tespitini doğru yapmazlarsa yeni ürün geliştirme projelerine gerektiğinden fazla kaynak harcaması yapabilirler ve ana amaç olan kaynakların doğru ürünlere aktarılması sekteye uğramış olur.

Mevcut ürünlerin analizi için pek çok kriter göz ününe alınmalıdır bu nedenle kullanılabilecek pek çok analiz aracı bulunmaktadır.En yaygın kullanılanlardan biri olan "The Boston Consulting Group" (BCG) matrisi; ürünlerin mevcut değerini, potansiyel pazar büyümesi ve pazar payı ile değerlendiren bir analiz aracıdır. Bu analiz, hangi ürün gruplarına daha fazla yatırım yapılması gerektiği ve hangi ürünlerin öncelikli olarak portföyden çıkarılabileceğinin görülmesine yardımcı olur.

.

BCG matrisinde yatay eksen ve kabarcık boyutları ürünlerin pazar paylarını, dikey eksen ise ürünlerin bulunduğu pazarların büyüme hızını ifade eder ve bu eksenler ise ürünleri 4 kategoriye ayırır.

Stars: İşletmenin yıldız ürün grupları tablodan da anlaşıldığı üzere yüksek pazar büyümesindeki, pazar payı yüksek olan ürünleri ifade eder. Bu rekabet gücünü devam ettirebilmek ve pazarın büyümesine ayak uydurabilmek için daha fazla yatırım yapılması gereken kategori olarak tanımlanır.

Cash Cows: Yıldızlar kategorisindeki ürünler sonsuza kadar bu kategoride kalamazlar. Pazar doyma seviyesine geldiğinde ve büyüme durduğu zaman, işletme  pazar payını kaybetmediği sürece bu ürün grupları şirketlerin en önemli gelir kaynakları olarak yaşamlarına devam ederler. Olgunluğa ulaşmış pazarda büyük bir oyuncu olunduğundan, yıldızlar ile kıyaslandığında yatırım ihtiyacı daha azdır. Bu nedenle bu kategoriden kazanılan paralar, daha fazla yatırım ihtiyacı olan kategorilerdeki ürünler için kullanılır. Bu kategoriye Coca Cola klasik örnek olarak verilebilir.

Question Marks: Soru işaretleri ise yüksek pazar büyümesine sahip bir pazarda, daha küçük oyuncu olunan ürünleri ifade eden kategoridir. Bu kategori içerisindeki ürünler için bazı stratejik kararlar vermek gerekmektedir. Doğru ürüne doğru yatırımlar yapıldığında bu kategorideki ürünler rakiplerden pazar payı alarak yıldızlar sınıfına çıkartılabilir ya da üründen destek çekilebilir.Her iki karar da risk içermektedir: mevcutta başarısız olan bir ürüne yatırım yapmak riski, hızlı büyüyen ve dinamik bir pazardan ürün çekmek.

Dogs: Son kategori ise gelişmekte olmayan, dinamizmini kaybetmiş bir sektörde, pazar payı düşük ürünleri ifade etmektedir. Genellikle, yatırım yapmanın anlamlı olmadığı ve gerektiğinde portföyden çıkarılabilecek, kaynak harcama konusunda dikkat edilmesi gereken ürünlerin bulunduğu kategoriyi ifade eder.

BCG matrisi, ürünlerin şirket için değerini anlamak için önemli bir araç olsa da ürünleri sadece iki boyut ile kategorize ettiği için, tek başına kullanıldığında tüm resmi görmek için yeterli olmayacaktır. Örneğin şirkete hiç kar getirmeyen ve yıldızlar grubunda olan bir ürüne çok büyük yatırımlar yapmak doğru bir karar olmayabilir.  Bu nedenle, ürün portföyü analizleri ve araçlarının hiçbirinin tek başına yeterli olmayacağı, her birinin büyük bir bulmacanın birer parçası olduğunu unutmamak gereklidir.